¿Qué aspectos considera el marketing de servicios?

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Roberto Solano, profesor de la XXXI Semana Internacional de ESAN, señala que al no contar con productos tangibles, las empresas del sector servicios necesitan estrategias que le demuestren al consumidor que recibirán lo ofrecido.

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¿El marketing de servicios se refiere a la experiencia de compra o es un concepto más amplio?

Es un concepto más amplio. El marketing de servicios es relevante desde que la mayoría de las empresas se convirtieron en proveedoras de servicios. Además, es importante señalar que en la economía de un país hay una gran cantidad de sectores como el gubernamental, el educativo o la salud donde los servicios cobran mayor importancia.

Por otro lado, hay que entender que al momento que un cliente adquiere un servicio, este tiene la promesa que recibirá algo especial. Entonces, la empresa tiene que trabajar para impresionarlo y darle tranquilidad. Si la compañía tiene productos tangibles, un elemento diferenciador será también cómo da el servicio de ese producto. En sí, la experiencia de compra, el servicio posventa y otros funcionan para todos, pero el marketing de servicios va más allá.

Muchas empresas basan sus estrategias solo en el precio...

Las estrategias de precios van a estar presentes en los productos y servicios, pero en el caso de los segundos es más complicado. ¿La razón? En los productos siempre se puede analizar y contar cuánto material se usó para la producción y lanzar un precio. Mientras tanto, en los servicios entran otros factores, como la experiencia o el tiempo que le dedican, que hacen más difícil fijar un precio. 

Otro aspecto a considerar es que la marca es fundamental en servicios, pues les da tranquilidad a los demás de que está en manos de un experto. 

Usted mencionó los servicios gubernamentales. ¿Es posible implementar el marketing de servicios en el Estado?

sumilla_solano.jpgEs complicado porque a veces el rol de los gobiernos tiene muchas facetas y la justificación que manejan es que tienen que dar empleo a muchas personas. Pero lo que se tiene que hacer es trabajar en ser más eficientes y que los funcionarios se sientan a gusto en la parte que les toca hacer. Este convencimiento interno resulta vital y uno de los elementos que tiene el marketing de servicios es la gente, que resulta más importante que los bienes manufacturados porque hay más intensidad en las relaciones cliente-prestador de servicios.

El gobierno debe trabajar en cómo hacer más eficiente el trabajo de la gente que labora en el Estado y no en solo acumular gente. El objetivo es darle valor al cliente final, en este caso, el ciudadano. 

¿Cómo debe ser relación de las empresas con sus clientes que están en redes sociales?

Tienen que establecer un sistema de comunicación más directo con ellos, que sea en ambos sentidos, un diálogo. La mayoría de clientes de servicios también quiere expresar su opinión, ser parte de las modificaciones que las empresas están haciendo y tener la oportunidad de intervenir cuando algo está funcionando mal para que esto se mejore. En esta línea, se tiene que identificar qué hace el usuario, desde dónde se comunica y, a veces, lo que mejor resulta es crear un club con clientes y empleados, una base de datos o una fuente de información donde todos se puedan comunicar y dialogar, como blogs, redes sociales, etc. Pero antes que todo se debe observar si es que los clientes han evolucionado de esa manera, para ir a la par y que no se asusten.

¿Qué factores pueden dar tranquilidad al consumidor respecto a la oferta de servicios de las empresas?



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Esta entrada contiene una entrevista a:
Roberto Solano
Ingeniero Químico Administrador en el Tecnológico de Monterrey. Doctor en Mercadotecnia lo obtuvo en la Universidad de Texas A&M. Ha trabajado desde 1985 en la Universidad de las Américas Puebla en donde fue decano, por más de 12 años,presidente del Consejo Latino Americano de Escuelas de Administración (CLADEA) para el periodo 2014-2015. Es miembro del consejo consultivo del Centro de Estudios Internacionales de la escuela de negocios de Texas A&M University.
Profesor de la XXXI Semana Internacional de ESAN.
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