La pandemia de la COVID-19 ha acelerado la transformación digital de las empresas. Sin embargo, en el caso de los negocios business to business (B2B), el desafío es por partida doble. No solo se necesitan cambios a nivel de infraestructura, sino también en el perfil de los colaboradores, a fin de mantener la misma cercanía que existía con los clientes cuando se trabajaba de forma presencial. Los compradores tienen más autonomía y las compañías deben adaptarse a esta nueva tendencia. 

Cambios en las organizaciones

Situaciones como la pandemia actual suelen acelerar muchos cambios importantes. De no ser por esta situación, transformaciones como la implementación generalizada del teletrabajo se realizarían a un ritmo mucho más lento. El comportamiento del consumidor ha cambiado por completo y es obvio que el mercado nunca volverá a ser como antes. En el caso de las empresas, también será difícil que la mayoría regrese a la misma situación o sistema de trabajo que tenían antes de la crisis.  

Muchos especialistas hablan de una pérdida del capital social en las organizaciones, es decir, de la interacción presencial que ocurría cuando todos trabajaban en una misma oficina. En los negocios B2B, el impacto es mayor, ya que estos negocios siempre trabajaron con equipos de personas encargadas de atender a sus clientes estratégicos y organizaban varias reuniones físicas por semana. En ese sentido, el reto actual consiste en replicar esa interacción a través de las pantallas.  

Otra tendencia que persistirá, más allá de la pandemia de la COVID-19, es el teletrabajo. Según estudios de países como el Reino Unido, es muy probable que se genere una gran variedad de modelos híbridos que integren un tiempo de trabajo en oficina y otro en el hogar, así como aquellos en los que se trabaje de forma remota todo el tiempo. Ello también impactará en las empresas B2B, ya que las ventas antes presenciales y el marketing relacionado ahora se trasladarán al mundo virtual. 

¿Cuáles son los retos de las empresas B2B?

Durante el conversatorio "Tendencias en B2B post pandemia", se concluyó que el perfil y las necesidades de los colaboradores han cambiado y las empresas B2B deben tenerlo muy claro. Por ejemplo, hoy se observan nuevos tipos de estrés laboral que han aumentado la demanda de psicólogos organizacionales. La implementación del teletrabajo influye en el comportamiento de las personas y la capacitación de la fuerza laboral cambiará en ese sentido.

La tensión para las organizaciones también se debe a la imposibilidad de leer el lenguaje corporal de sus clientes durante las reuniones virtuales. Por ello, el siguiente reto, luego de la pandemia, será reconstruir el capital social que se pierde con el teletrabajo. Tomemos en cuenta que algunas compañías ya determinaron seguir trabajando de forma remota para ahorrar el dinero que antes invertían en el mantenimiento de la oficina. Todo ello impactará, a largo plazo, en la toma de decisiones. 

Las grandes empresas en el Perú ya emplean herramientas como el big data y el machine learning, sobre todo en banca, retail y telecomunicaciones. Esa misma tendencia debe extenderse a las medianas empresas. Esta transformación digital también debe aplicarse con urgencia al sector público. El Estado ya no puede trabajar con modelos demasiado obsoletos. A su vez, estos cambios deben ser acompañados de una inversión importante en educación. 

En los próximos meses, observaremos nuevas situaciones y tendencias que ahora mismo no podemos predecir. Tendrá que pasar mucha agua bajo el puente antes de que podamos tener claro el panorama. Lo único cierto es que las empresas B2B hoy deben tomar decisiones que les permitan sostenerse y desarrollar capacidades de adaptación a un escenario cada vez más cambiante. 

Autores: 

César Rogelio Cam Gensollen es profesor en Business to Business - B2B 

Doctorando en Ciencias de la Administración de la Universidad ESAN, candidato a Máster en Big Data Engineer por la Universidad de Barcelona, Magíster en Investigación en Ciencias de la Administración por la Universidad ESAN, Diplomatura de Estudio en Estadística Aplicada por la PUCP, MBA por la Universidad UPC, especialización en Dirección Comercial y Liderazgo por el PAD de la Universidad de Piura, Ingeniero Industrial por la Universidad de Lima. Cuenta con más de 30 años de experiencia profesional. Ha liderado proyectos de gran envergadura tanto en el sector público como en la empresa privada. Actualmente, se desempeña como socio fundador y Gerente General de C4C Business Solutions, empresa de consultoría especializada en Transformación Digital y Big Data.

Jorge Merzthal Toranzo es profesor en Business to Business - B2B 

PhD en Administración y Dirección de Empresas ESADE Barcelona España. Ing. Metalúrgico UNMSM. Ingeniero de Soldaduras /CESOL - España Maestría en Administración-Universidad del Pacífico. Maestro en Tecnologías de Información-Instituto Tecnológico de Monterrey, México. Posee un Diploma de Estudios Avanzados (DEA) por la Universidad Ramon Llull de Barcelona. Estudios de TQM en Japón, y programas de especialización en Administración y Ventas en Antipollis (Francia), Copenhagen Business School en Dinamarca y Free University en Holanda. Ha desarrollado cátedras como docente en la PUCP, UNI y UNMSM. Cuarenta años de experiencia en los mercados industriales de Perú y la región latinoamericana. Director de empresas en Perú, Chile y Colombia. Se ha desempeñado como Gerente comercial y Director Comercial en el sector Industrial de empresas del grupo Brescia, ha sido Gerente General de la empresa SOLDEX S.A., M.D. (Manager Director) South America Pacífico del Grupo Americano ESAB-COLFAX, Director de Operaciones de Sudamérica del Grupo Americano ESAB-COLFAX. Actualmente se desempeña como asesor de la alta dirección del grupo ESAB-COLFAX y profesor de posgrado de ESAN.

Hugo Ernesto Ormeño Baglietto es profesor en Business to Business - B2B 

Contralmirante (r) de la Marina de Guerra del Perú. - Magíster en Política Marítima por la Escuela Superior de Guerra Naval (ESUP). - Curso de Guerra Naval por ESUP. - Programa de Alta Dirección por CENTRUM PUCP. - Magister en Estrategia Marítima por ESUP. - Programa de Alta Dirección para la Defensa por CENTRUM PUCP. - Programa de Alta Gerencia por CENTRUM PUCP. - Programa Avanzado de Administración de Empresas PADE por ESAN - Especialización en Ingeniería Naval por ESUP. - Licenciado y Bachiller en Ciencias Marítimas Navales, Comando General, Escuela Naval del Perú ESNA. Cuenta con más de 30 años de experiencia en la Marina de Guerra del Perú habiendo dotado y comandado Unidades de Combate como el B.A.P "Almirante Grau" y ocupado cargos operativos y directrices como la Dirección de la Escuela Superior de Guerra Naval, en el sector público ha sido Director General de Política y Estrategia del Ministerio de Defensa, Asesor de la Alta Dirección y Director de Gestión del Riesgo del Ministerio de Agricultura y Riego, así como Gerente de Supervisión y Fiscalización de la Superintendencia de Transporte Terrestre de Personas, Carga y Mercancías - SUTRAN, entre otros. En el sector privado se ha desempeñado como asesor de empresas de diferentes rubros, así como Consultor de CERES LTD, actualmente se desempeña en el sector privado como Gerente General de CERESALUD empresa subsidiaria de CERES LTD, dedicada a actividades agroindustriales y exportadoras a gran escala con tecnología de punta (Closed System Cultivation/Greenhouse).